說(shuō)到消費(fèi)習(xí)慣，有些人揮金如土，有些人一毛不拔。最近，美國(guó)斯坦福大學(xué)的科學(xué)家通過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這兩種極端的消費(fèi)觀(guān)可能源自于人體大腦結(jié)構(gòu)差異的影響。科學(xué)家表示，人的大腦中存在著享受購(gòu)物樂(lè)趣的區(qū)域以及體會(huì)付款痛苦的區(qū)域。如果一個(gè)人大腦中的“享樂(lè)區(qū)域”特別活躍，那么他很可能會(huì)是一個(gè)花錢(qián)如流水的“大花灑”；反之，如果一個(gè)人的“痛苦區(qū)”特別敏銳，那么他很可能就是那種斤斤計(jì)較的“小氣鬼”。

　　購(gòu)物狂們把超市當(dāng)成戰(zhàn)場(chǎng)，總是滿(mǎn)載而歸

　　惜財(cái)如命的人則寧愿讓金錢(qián)在手中發(fā)霉

　　在此之前，科學(xué)家已經(jīng)確定人類(lèi)大腦中負(fù)責(zé)感受喜怒哀樂(lè)等不同情緒的神經(jīng)區(qū)域。在此基礎(chǔ)上，科學(xué)家展開(kāi)進(jìn)一步深入研究，希望能夠找到大腦內(nèi)部的“購(gòu)物中心”，從而解開(kāi)“大花灑”和“小氣鬼”之間消費(fèi)觀(guān)念大相徑庭的謎團(tuán)。

　　核磁共振成像技術(shù)發(fā)現(xiàn)：大腦活動(dòng)差異明顯

　　從利益角度考慮，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在傳統(tǒng)上習(xí)慣于假設(shè)消費(fèi)者所作出的購(gòu)物決定都是理智的——從理論上說(shuō)，消費(fèi)者都是先進(jìn)行思考，然后再進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者決定不買(mǎi)一件奢侈品，是因?yàn)樗�認(rèn)為這筆錢(qián)可以花在更有價(jià)值的地方。

　　然而，即使是最理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也承認(rèn)在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的思考模式要復(fù)雜得多。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·史密斯所提出的警告，大腦的“公正的旁觀(guān)者”也必須和“激情”博弈。去年，在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)進(jìn)行深入研究后，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研發(fā)出了一套他們稱(chēng)之為“小氣鬼－大花灑”的消費(fèi)習(xí)慣測(cè)量指標(biāo)。但是，類(lèi)似的研究必須建立在消費(fèi)者不隱瞞自己消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上。為此，最近，卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與美國(guó)斯坦福大學(xué)的研究人員合作，利用核磁共振成像技術(shù)（MRI）對(duì)志愿者進(jìn)行腦部掃描。

　　在試驗(yàn)中，研究人員給志愿者每人發(fā)40美元的現(xiàn)金，他們可以用來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)一些小家居用品、小電器、書(shū)籍或者DVD等。首先，研究人員向志愿者展示一件商品的圖片，然后再展示報(bào)價(jià)，再由志愿者決定是否購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)過(guò)程中，研究人員通過(guò)MRI監(jiān)測(cè)志愿者的大腦活動(dòng)情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在作出買(mǎi)和不買(mǎi)兩種決定的時(shí)候，志愿者的大腦活動(dòng)存在清晰明顯的差異。

　　該項(xiàng)研究負(fù)責(zé)人、斯坦福大學(xué)心理學(xué)家布賴(lài)恩·納斯頓教授表示：“這種差異的明顯程度讓我們非常驚訝，我們甚至可以根據(jù)消費(fèi)者在作決定之前幾秒鐘的大腦活動(dòng)情況，來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們究竟會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品。”

　　“快樂(lè)區(qū)”活躍——愛(ài)花錢(qián)“痛苦區(qū)”活躍——愛(ài)省錢(qián)

　　納斯頓表示，人類(lèi)大腦的“伏核區(qū)”是一個(gè)多巴胺感應(yīng)區(qū)，當(dāng)人經(jīng)歷愉悅體驗(yàn)，例如賺到錢(qián)或者品嘗到某種可口的飲料的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域就會(huì)活躍起來(lái)。在試驗(yàn)中，志愿者看到心儀的商品時(shí)，他們的“伏核區(qū)”內(nèi)迅速活躍，而其中部分志愿者的活躍程度超過(guò)一般水平。納斯頓表示，這部分人往往有更強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望和沖動(dòng)。而那些“伏核區(qū)”不太活躍的人，往往比較節(jié)儉。

　　另一方面，人類(lèi)大腦的“腦島區(qū)”是一個(gè)感受痛苦的區(qū)域。當(dāng)人聞到不好的氣味、看到惡心的畫(huà)面或者準(zhǔn)備承受打擊的時(shí)候，“腦島區(qū)”的大腦活動(dòng)就會(huì)活躍起來(lái)。在試驗(yàn)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)志愿者感覺(jué)到商品的價(jià)格太高的時(shí)候，他們的“腦島區(qū)”出現(xiàn)強(qiáng)烈反應(yīng)。納斯頓表示，如果一個(gè)人的“腦島區(qū)”特別敏銳和活躍，那么他們很可能是那種比較節(jié)儉、不太愿意花錢(qián)的人。相應(yīng)地，“腦島區(qū)”比較“遲鈍”的人對(duì)花錢(qián)可能不會(huì)太在意。

　　卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家此前進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，大體來(lái)說(shuō)，傾向于節(jié)儉的人比傾向于浪費(fèi)的人在人數(shù)上要稍微多一點(diǎn)。他們認(rèn)為，“小氣鬼”并不比“大花灑”更理智，因?yàn)檫@兩種消費(fèi)者都未能仔細(xì)冷靜地衡量一個(gè)購(gòu)物決定所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上的得失。

　　另外，腦部掃描結(jié)果顯示，在“小氣鬼”拒絕消費(fèi)，以及“大花灑”決定消費(fèi)的那一刻，他們同樣是受到瞬間的感情而不是理性支配。結(jié)果，“小氣鬼”最后真正花的錢(qián)比他們自己認(rèn)為應(yīng)該花的還要少，而“大花灑”則往往消費(fèi)了比他們想象中更多的錢(qián)。

　　有望醫(yī)治“購(gòu)物上癮癥”

　　納斯頓表示：“我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)人們?cè)谙�費(fèi)時(shí)所體會(huì)到的愉悅或者痛苦的感受。這能夠解釋為什么‘小氣鬼’在明明知道自己應(yīng)該花錢(qián)的時(shí)候，仍然不愿意掏出錢(qián)包；同時(shí)也能解釋為什么有些人即使買(mǎi)東西已經(jīng)超過(guò)信用卡額度，還是要繼續(xù)瘋狂地購(gòu)物。”

　　納斯頓相信，研究結(jié)果為治療病態(tài)性的節(jié)儉或者浪費(fèi)行為提供技術(shù)上的可能性。針對(duì)過(guò)分節(jié)儉的人，科學(xué)家可以采取手段刺激他的“伏核區(qū)”，增強(qiáng)他在購(gòu)物時(shí)的愉悅感；對(duì)于過(guò)分浪費(fèi)的人，科學(xué)家可以刺激他的“腦島區(qū)”，讓他更充分地體驗(yàn)花錢(qián)帶來(lái)的痛苦。
 

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